Nihče ne more kar reči »zaupajte mi«
Svetovala je prehrambnim, avtomobilskim, energetskim korporacijam in v različnih storitvenih sektorjih v ZDA, Veliki Britaniji, na Daljnem vzhodu in v Vzhodni Evropi. Predsednica mednarodnega združenja poslovnih komunikatorjev IABC za Evropo in Bližnji vzhod, Gloria Walker, je izkušena strokovnjakinja za komunikacijske strategije. O tem, kako se danes v povsem novem okolju gradi zaupanje v podjetja, menedžerje, organizacije in znamke, smo se z njo pogovarjali ob robu portoroškega »Zlatega bobna«, na katerem je nastopila kot predavateljica.
V ospredje postavljate spremembe. Pri tem poudarjate, da ne gre za preobrat v komunikacijskih strokah, temveč v družbenem življenju kot takem.
Vse se postavlja na novo. Delamo iste stvari, vendar jih delamo drugače. Čas teče hitreje, do informacij in znanja pridemo hitreje. Z uporabo tehnologij vsak dan, pravzaprav vsak trenutek, zanikamo fizične razdalje. Živimo dlje, delamo na drugačen način. Želimo ravnotežje med službo in stvarmi, ki jih še počnemo.
Delo Marshalla McLuhana »Razumeti medije« iz leta 1964 je bilo v tem pogledu resnično vizionarsko glede vpliva komunikacij na naša življenje. Opredelil je globalno vas, v kateri smo svoj centralni živčni sistem razširili v globalni objem in na našem planetu ukinili prostor in čas. Komunikacije so vsepovsod, znanje je instantno.
Vse to je seveda spremenilo tudi položaj podjetij in drugih organizacij. Okolje, v katerem delujejo, je popolnoma drugačno kot še pred nekaj leti. Osredotočati se morajo na probleme in vprašanja, ki vplivajo nanje, a niso neposredno povezani z njihovo dejavnostjo. Številna vprašanja so širša, globalna. Finančna kriza, varovanje okolja, revščina, izobraževanje, nacionalna varnost, varovanje zdravja. Mnogi od teh problemov obstajajo na lokalni ravni in podjetja jih ne morejo obravnavati kot težave nekoga drugega. Ob robu vsakega srečanja skupine G20 ali med pogajanji mednarodnih trgovinskih organizacij lahko vidimo, koliko organizacij in skupin zunaj podjetij ali korporacij se na povsem lokalni ravni aktivno sooča z globalnimi vprašanji,
Med svojim predavanjem v Portorožu ste opozorili, da vlagatelji in vladne organizacije nič več ne kraljujejo na vrhu deležniških lestvic.
Predvsem deležniki danes niso le skupine posameznikov, na katere vpliva organizacija ali oni vplivajo nanjo. Oni soustvarjajo vprašanja in sodelujejo pri njihovem reševanju. Na spletnih skupnostih in forumih se ljudje hitro organizirajo glede neke problematike, delujejo ne le virtualno, ampak povsem konkretno. Opraviti nimamo s skupinami kot statičnimi tvorbami, temveč gre za gibljiva zavezništva.
Res je, da so bili na listi najpomembnejših deležnikov za podjetja zelo dolgo najvišje vlagatelji in vlade, zdaj so na vrhu zaposleni in kupci.
Mislim pa, da je najpomembnejše spoznanje, da nobena stran ne more več samostojno priti do rešitve vprašanja. Današnje mreže so sestavljene iz aktivnih skupin, organizacij in posameznikov, ki se samo skupaj lahko soočijo s kompleksnimi vprašanji. Rešitev oziroma dogovor sprejmejo skupaj, za kar pa je potrebna zelo velika stopnja transparentnosti. Skratka, premikamo se od upravljanja odnosov z deležniki k vpletanju deležnikov. Pri tem gre obenem za premik od nadzorovanja k sodelovanju, v katerem lahko vsak uporabi svoj glas.
Danes delavci, na primer, v prehrambni industriji, ne delajo samo kavnih napitkov, temveč en dan v letu pomagajo v javni socialni ustanovi in za to prejmejo plačo. Je to marketinški trik ali naložba v družbo, vredna sto tisoč evrov?
Vsekakor gre za nov način povezovanja gospodarstva in skupnosti. Okrog podjetij niso le trgi, je družbeno okolje. Zelo spodbudno se mi zdi, da se to dogaja, da na primer ženskam v prehodnem domu pomagajo zaposleni v sosednji tovarni. Potem to ni trik, je nov način povezovanja in vključevanja. Vsekakor je to dobra praksa, to so dobre zgodbe.
Kupci so skupaj z zaposlenimi prevzeli ključno vlogo v razmerjih podjetja do deležnikov, pravite. Toda vlagateljem in vladnim organizacijam se običajno posvečajo uprave, s kupci pa se ukvarjajo prodajne, marketinške in z njimi povezane službe.
Zaposleni, kupci, nevladne organizacije, dobavitelji, lokalne skupnosti… Na koncu koncev gre vedno za odnose med ljudmi. Potrebno jih je poznati, njihove motive, interese. Vendar pri tem ni cilj, da nekomu nekaj prodamo, temveč da z njim sodelujemo in da oboji dolgo živimo!
Deležniki so lahko največji podporniki podjetja ali njegovi največji sovražniki. Vsekakor bi si morale uprave vzeti čas zanje. Če najdejo čas za delničarje, si ga zaslužijo tudi kupci, ki jih po pomenu prehitevajo. Pri tem nimam v mislih le velikih kupcev, temveč prav tako običajne.
Temeljnega pomena zaposlenih med deležniki niti ne odpiram. Vrniva s h kupcem, ki seveda množično uporabljajo splet, in tu so velike neizkoriščene možnosti. Raziskava ÜBERCEO, objavljena letos junija, je zajela 100 najvplivnejših predsednikov uprav z lestvice Fortune v ZDA. Samo 13 jih ima Linkedin profil, 19 svojo osebno stran na Facebooku, vsak četrti nima vpisa v Wikipediji in nihče med njimi nima svojega bloga. Kako si je mogoče pridobivati naklonjenost, kaže primer prvega moža Forda, Alan Mulallyja, njegovega bloga in uporabe Twitterja. Sploh pa, če organizacija kupcem obljublja sodobne tehnologije, jih mora uporabljati. Verjamem, da se bo odnos vodilnih do spletnih medijev spremenil.
Kljub temu pa menite, da direktorji, predsednice in predsedniki uprav niso edini, ki naj v javnosti predstavljajo podjetje.
Seveda. Mnenja sem, da se predsedniki uprav ne spoznajo na vse, ne morejo se. Za to imajo sposobne sodelavce. Uspešno podjetje ali znamka ni utelešenje vodilnega menedžerja. Položaji, v katerih je ugled podjetja ali znamke povsem odvisen od ugleda prvega moža ali dame, so nevarni. Te izkušnje imate menda tudi pri vas.
Poleg tega živimo v poplavi medijev. Tradicionalni mediji, tisk, radio, televizija so še vedno zelo pomembni, niso pa več »edina zabava v mestu«. Podjetja in ljudje, ki jih vodijo, se morajo zavedati pomena on-line medijev, blogov, forumov, spletnih skupnosti; ti so nenehno vključeni, stalno oddajajo. Na njih naj podjetje predstavljajo zaposleni, ki so jim naklonjeni in jih aktivno uporabljajo.
Toda gospodarstveniki se v prvi vrsti soočajo s krizo zaupanja trga.
Noben proizvajalec danes ne more več komur koli reči »zaupajte mi«. Ti časi so minili. Tega, kar nam podjetja povedo, ne jemljemo več za suho zlato. A ne le podjetja. Ko vam jaz nekaj povem, se morate šele odločiti, ali mi boste verjeli. Vprašali me boste za dokaze, preverili mojo kredibilnost.
Že indeks zaupanja potrošnikov iz leta 2006 je pokazal, da kupci najbolj upoštevajo komentarje zaupanja vrednega znanca, sledijo potrošniške organizacije, eksperti, kot so znanstveniki ali akademiki, nato zgodbe od ust do ust, internetni forumi, in šele na koncu so govorci iz podjetij. Soglašam z Markom Zuckerbergom, predsednikom Facebookove uprave, ki pravi, da je sporočilo, ki ga prejmemo, v marsičem manj pomembno kot to, od koga ga prejmemo. Verjeli mu bomo, samo če ga prejmemo od nekoga, ki mu zaupamo.
Da verjamemo informaciji, običajno ne zadošča, če nanjo naletimo enkrat. V študiji, ki jo je letos pripravilo svetovalno podjetje Edelman, je kar 60 odstotkov anketiranih odgovorilo, da morajo informacijo o podjetju slišati vsaj tri- do petkrat, iz različnih virov, da ji verjamejo.
Nič več se ne pogovarjamo kot en posameznik z drugim, temveč kot mnogi z mnogimi.
Seveda pa je transparentnost tista, ki je postala izjemno pomembna za zaupanje. Govorimo kar o novi transparentnosti. Ta je pogoj, da kupcu ali zaposlenemu lahko rečemo »povej mi, pokaži mi«, namesto »zaupaj mi«. Najvišje zaupanje dosežemo , če ga v razmerje do organizacije aktivno vključimo. Ameriškemu podjetju Sturbucks, ki prodaja tople napitke, predvsem kavo, je predloge za nove napitke poslalo več kot 60.000 kupcev in kar nekaj jih je že v prodaji.
Pri tem imamo kot kupci, prav tako po zaslugi svetovnega spleta, dostop do informacij, kakršnih prej nismo imeli.
Absolutno. Naj navedem nedavni, avgustovski primer. V bostonskem časniku Boston Globe so objavili zgodbo o slabem odnosu do zaposlenih v treh tamkajšnjih hotelih, ki jih upravlja znana hotelska veriga. Zaposlenim je vodstvo naročilo, naj izučijo nove delavce, nato pa se jim je konec avgusta zahvalilo za opravljeno delo in jih odpustilo. Zgodba bi pred leti imela samo lokalen doseg in nato bi utonila v pozabo. Toda po objavi v lokalnem časniku se je preselila na splet, obkrožila precejšen del sveta in posegla v ugled hotelske verige v povsem drugih državah. Tisti, ki so zanjo izvedeli, se za to hotelsko znamko dolgo ne bodo odločili ali morda nikoli več. Raje bodo šli drugam, tako so povedali v komentarjih na spletu. Danes nikoli ne vemo, koga vse bo neka zgodba dosegla. To je ne le nova transparentnost, temveč tudi nova odgovornost.
Vita Kernel
